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一线调查:中秋期间白酒市场究竟淡不淡?

来源:佳酿网 浏览:687 时间:2019-09-23 17:56:44

  白酒行业一直有金九银十消费旺季的说法,即经过夏天的消费淡季,以中秋礼品消费市场的活跃为起点,白酒产业迎来中秋、国庆乃至下一年春节的销售旺季:一方面天气转凉利于白酒品种的饮用,另一方面中间夹杂着一些特殊的节日,馈赠市场活跃,消费量价都有节日性上移。

  节前一个看上去不太好的信号是茅台酒一批价的回落以及白酒股大盘的整体下跌,那么刚刚过去的这个中秋究竟旺不旺?酒说团队调研了中秋前后的一些线上渠道、卖场实体终端动销情况和经销商的库存情况,汇总如下:

  

  1、冰火两重天的商超鏖战

  中秋消费一个重要场景是团聚,也就是聚饮,无论是回家家宴,还是商务馈赠,送(喝)点好的都是共识,礼品用酒成为一个热门。而在礼品用酒消费方面,商超渠道因为品类的多样性和保真方面优势明显,为此酒说特地对河北石家庄市场的KA卖场进行了摸底调查,消费分级化现象已经非常明显:

  首先就名酒品牌核心大单品而言,主要通过降价、满赠两种方式来抢人。例如:

  第七代五粮液原价1399元,单瓶立减300;五粮液39度原价719元,单瓶立减50元;

  水晶剑南春原价459元,立减41元;珍藏级剑南春698元,立减100元;

  52度国窖1573原价1099元,单瓶立减160元,38度的原价799元,单瓶立减80元;

  青花郎原价1198元,单瓶立减200元,红花郎(15)原价698元,现588元等

  此外,五粮液还有满赠,礼品为加油卡;剑南春则是100ml盒装小酒或40元手机话费。

  除了名酒的核心大单品外,系列酒因为价位段合适需求量更大,相对促销力度更猛一些。茅台系列酒家族在永辉超市就出现了一个陈列柜,全线使用黄色特价标签做促销。而问到对于今年中秋名酒动销的感受,相关超市营业负责人表示,今年名酒的促销力度相比去年要大一点,例如某名酒今年中秋的价格就比去年便宜30元,但是整体动销的热度相对一般,不过消费升级的现象还是比较明显的,大家选品的时候越来越倾向于名酒产品。

  此外,小编在另一整面陈列柜上看到了很多名酒的开发产品,包括五粮液、西凤、汾酒等等,但是产地遍布全国各地,有的产品形象和名酒的核心产品极其相似,之前传的此类产品将被强制下架的消息看来并未完全落实,也有消费者因为其精美的包装和相对便宜的价格而动心。

  对于本土品牌,则是多种促销手段同时出击,折扣、买赠、促销员等纷纷上阵,在石家庄这个中秋表现尤为抢眼的还是十八酒坊这种河北特产类产品,据营业员表示,很多本地人直接找十八酒坊,一是大家认可度高,二是说起来就是河北特色,比较有代表性,而且相对每年的促销力度也很好。

  酒说在与河南濮阳诚诚酒城的销售人员沟通中也得到相关消息:感觉从2017年开始中秋就相对不那么旺了,除了固定的团队客户依然需求旺盛之外,真正的普通消费者(散户)也并没有那么热衷,氛围一般。

  2、名酒一边倒的线上热潮

  如果说线下渠道因为真实的体验性与场景的封闭性,渠道的推力依然发挥一定程度作用的话,那么选择极为丰富、可以短时间货比好多家的线上则更加反映出消费的变化与特点。

  从苏宁发布的中秋节前(9月1日到9日)消费数据来看:月饼、大闸蟹和酒水成为消费的主力军,也是馈赠的最常见搭配。期间苏宁超市酒水销售同比增长126%,其中,白酒占比73%,成为中秋的送礼佳品。在产品选择上,茅台、五粮液、洋河等白酒品牌高端产品最受欢迎。在酒水购买者中,80后消费者占比超过38%,成为中秋节酒水主流消费者。

  8月28日至30日,天猫酒水全品类销售破亿,总计卖出约400万瓶酒,其中消费者依旧对高端白酒趋之若鹜。数据显示:3天内成交额最高的品牌依次是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖,牛栏山、郎酒、西凤、古井贡酒、习酒分列6-10位。

  不得不说,线上渠道的活跃对线下有着很大的冲击,不仅仅在于消费分流,更在于价格透明化对线下渠道的压力,特别是80后逐渐成为白酒消费的主力,后者显然生活方式的网络化与互联化,更加愿意在线上各种巧立名目的促销节上一次性采购,而非需要时才购买。这一点酒说在与石家庄某名酒经销商沟通时也得到了印证:

  不是说中秋不够旺了,而是许多消费都分流到平时了,许多消费者尤其是酱酒的爱好者,现在存酒消费习惯很明显,喝点老酒,放久了再喝该经销商表示。线上各种造节式薅羊毛消费的层出不穷,线下存酒式消费习惯与生活方式的越来越普遍,从这个角度而言,不是中秋不够旺,而是消费分流和生活方式变化冲淡了中秋的线下之旺。

  一个不可忽视的现象是:不仅仅是中秋不够旺了,其实所有的传统节日的节味儿都淡了,在当前的快节奏社会生活中,在不断变化的生活方式中,日渐趋于平淡的节日自然对依附于节日性消费的白酒同样影响不小。再加上高端餐饮的限制和经济下行的压力,客户消费普遍趋于谨慎,客单价有所降低。

  3、不同的酒商,不一样的中秋节

  分化,可能是酒说团队一圈市场调查下来最直接的感受。

  之前酒说在半年报数据披露后发现一个结论:全行业的收入利润增速远远高于销量增速,上市公司整体收入增速显著高于全行业增速,而一二线龙头的增速又高于三四线企业。这反映的是一个白酒产业版块的趋势,而对应的渠道情况同样大致如此。

  享受着品牌集中红利的一二线龙头品牌的经销商要日子好过于三四线品牌,而区域强势品牌又好过于名酒开发产品。当然,我们说凡事不可绝对,放在个体案例中总有例外,但是从统计面上来讲概率问题大致如此,这也是不同身份、品牌酒商眼中折射出来不同的中秋感悟。

  我们一直说挤压式竞争,一部分企业的增量是建立在另一部分企业下滑的基础上,同样一部分酒商的丰收是建立在另一部分酒商的惨淡的代价上的。而从白酒整体大盘来看,近几年尽管没有量价齐升,但是总体消费量是稳定的,更多的变化则是内部的蛋糕分配问题;对白酒消费的时节同样如此,过去可能更多集中体现在旺季的线下渠道,现在渠道也有线上的分流,时间节点也有分流到平时,因为对许多厂商来说:

  关键的不在于何时卖,毕其功于一役;而在于不管消费者何时买,你的产品能不能成为首选。

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