1
酒业在线网
行业法规
酒业资讯
各地要闻
热点关注
酒业动态
国际采风
专题报道
酒类生产
制酒技术
酒界人物
酒辅产业
质量监督
厂商在线
举报投诉
酒业论坛
酒市资讯
展会信息
舆论监督
酒之文化
酒商风云
商贸服务
酒类营销
酒业品牌
酒业电商
酒品市场
新品上市
酒网天地
酒人酒事
酒品专卖
打假维权
当前所在:首页>>酒类营销

520表白节,汾酒小白瓶解锁白酒新玩法

来源:北京华夏酒报文化传媒有限公司 浏览:474 时间:2019-09-23 17:13:04

  在这个消费分级的时代,任何行业都在朝着细分的方向越走越远,白酒也不例外,比如江小白年轻人喝的酒、凉露吃辣喝的酒,如今,又有一款白酒以多数人都想不到的细分逻辑横空出世,它就是F玫瑰汾,昵称汾酒小白瓶中国第一款专为女性打造的白酒。

  自打这款白酒上市以来,业内就褒贬不一,有人看好,有人吐槽,暂且不论其细分逻辑是否合理,单从营销玩法上来看,确实给过去千篇一律的白酒行业带来了许多新鲜的灵感和思路。

  颜值很能打,颠覆你对白酒的认知

  3月13日晚9点30分,汾酒小白瓶在电商平台撕蛋商城悄悄上线,58分钟1000瓶售罄。作为一款没有任何前期宣传的白酒新品来说,这一成绩足以令人刮目相看。事后追踪发现,这一成绩的取得跟这款酒的精准定位和一系列创新有很大关系。

  外型创意上,它的瓶身造型是根据时尚女性的审美量身打造,灵感来自清晨玫瑰花苞上的那一滴晨露,乳白渐变透明的温润色彩、修长且具有金属质感的瓶盖、大小适中的握持感,看起来更像是一款艺术品而非白酒。

  在女性的消费理念里,颜值是非常重要的决策因素,还记得前段时间引发无数少女疯抢的星巴克猫爪杯吗?很多男性不理解,不就是一个普普通通的玻璃杯吗?既不实用,清洗又不方便,但对于很多女性来说,颜值就是一切。所以,要打造一款女性白酒,首先要有这份洞察力。这款酒极具高级感的外型足以让很多女生第一眼就种下了草,3月13日晚的那次预售,从各种反馈和留言来看,很多人就是冲着颜值而去,并且整箱收下。

  当然,颜值不能当饭吃,最终还是要回归到消费的本质,除了好看,这款酒同样好喝。汾酒小白瓶的酒基是陈年老白汾酒,并且选择了被称为玫瑰中的极品的苦水重瓣红玫瑰入酒。同时,为了得到最适合女性饮用的口感体验,他们又在传统玫瑰汾酒的基础上再一次升级,经过反复实验和盲测,最终把这款酒的度数定在了28度这一女性白酒黄金比例。据参与内测的女性用户表示,度数太高,辛辣、易醉;度数过低,欠香、不醇,28度刚刚好,入口香甜柔和,给人以一口入魂,心情盛开的愉悦感受。

  女性白酒三步曲好看+好喝+愉悦感

  在刚刚过去的520表白节,汾酒小白瓶联手26大品牌跨界联动,完成了一次与目标用户的完美互动。

  示爱是汾酒小白瓶设计的三大消费场景之一(另外两个为关爱自爱),与520的节日内涵非常契合,也是其目标人群高度关注的一个核心销售日。所以,他们先是在微博上发起了一个话题互动:#表白不止于情侣#,吸引了澳柯玛、四季沐歌、小帅影院、中国联通、创维小湃、世纪佳缘、帅康、珍妮曲奇等24家品牌的积极参与,并以统一主题制作了各自的表白海报。最终,在各家蓝微的共同推动下,话题曝光量达到80万,总计覆盖1145万人次。

  同时,还与两大网红品牌发起了线上+线下的联名主题活动:

  联合智能首饰第一品牌TOTWOO,为节日中的恋爱男女推出了一份别出心裁的表白礼物恋之密语限定套装,并且在汾酒小白瓶有赞商城、撕蛋有赞微商城、TOTWOO智能珠宝天猫京东旗舰店联合开售,限量100套。

  之所以达成这样的合作,很大原因来自于两个品牌身上共有的浪漫气质。汾酒小白瓶自不用说,第一款高端女性白酒的定位、时尚雅致的外观、28度温暖且暧昧的酒感,简直就是为表白而生。而珠宝首饰更是恋人之间表达爱意的标志物,TOTWOO智能首饰将科技注入珠宝,使两个人能通过首饰相互连接,实现更有温度和触感的情感表达。

  这样的品牌CP也毫无疑问地受到了目标用户的热捧,最重要的是,借助这次活动,两个品牌的价值诉求更清晰,好感度急剧上升。

  另外,与失重餐厅的合作也同样达到了以上目的,其玩法对于其他白酒品牌来说非常具有借鉴意义。

  选择失重餐厅合作,同样考虑的是它的浪漫气质。近两年人气迅速攀升的失重餐厅是无数明星、网红的新晋打卡地,入选多家中国网红餐厅榜单,在点评网上有接近一万条评价且多为四星以上好评,抖音、快手、小红书等平台上众多网友自发拍摄短视频进行自来水传播,使其在大众之中口口相传,人气暴涨。

  这次活动同样由汾酒小白瓶与失重餐厅两大品牌联合发起,先是在520之前在各自的双微发布了一条活动公告:招募9名幸运顾客,一旦入选可免费享用价值520元的浪漫双人餐、进店直接落座用餐的PASS卡特权、专属桌位,现场还会有从天而降的意外惊喜。条件就是转发招募文,并分享曾经收到或送出的最有爱、最惊喜的礼物。

  在活动现场,还精心设计了许多游戏环节,比如每位落座的情侣都会收到一张写着土味情话的纸条,例如:牛肉猪肉和羊肉,你喜欢吃哪种肉?我知道了!肯定是我这块心头肉。你上辈子一定是碳酸饮料吧。不然为什么我见到你就开心得想冒泡呢?现场还为排队等位的顾客准备了互动游戏,只要按照规定自拍上传朋友圈或抖音,就有机会获得由汾酒小白瓶提供的特调鸡尾酒或失重餐厅限量玩偶,吸引了现场顾客的热情参与。

  汾酒小白瓶还在现场见证了一对年轻人的求婚成功,这样的互动体验,不仅让在场的人自主传播,而且还在这些种子用户心中留下了独有的品牌记忆。

  跨界营销为何引领潮流

  如今,品牌跨界营销已经成为一种潮流,比如去年的支付宝锦鲤事件、天猫与老干妈、锐澳鸡尾酒、六神花露水等打造的跨界联名款等等,都是一种很好的跨界营销示范。

  据了解,汾酒小白瓶的出品方汾酒股份,在过去也有过成功的跨界营销案例,比如去年的第三届汾酒封藏大典,就以为你封藏为话题,在微博上发起了一次跨界互动,吸引了百度、京东、海尔、汇源、海信、圆明园遗址公园、中国联通、BOSS直聘、酒仙网在内的30余家知名企业集体为汾酒封藏大典站台、助威,纷纷用为你封藏体示爱汾酒,并通过奖品激励粉丝转发评论,吸引了超过千万网友的围观,为封藏大典积聚了强大的传播势能。在众网友的参与转发下,#为你封藏#话题一度冲到了微博热门话题榜首页。

  这次仍然沿用了同样的营销逻辑,但无论从互动阵地还是玩法上,都有了新的突破,比如从线上延伸到了线下,从微博拓展到了双微一抖。那么跨界营销到底有哪些好处呢?

  首先,可以带来流量互换,将品牌打进对方的目标群体,扩大产品的受众圈层。每个品牌都有自己的粉丝,都有自己固定的流量池,通过这样的流量置换,毫无疑问可以带来1+1≧2的效果。

  其次,品牌互动,尤其是多个品牌联动,可以带来更大的传播势能,相比单一品牌的自说自话,更具渗透性。

  最后,品牌联动尤其是打造联名款产品,一方面可以相互背书,另一方面通过跨界融合,可以为品牌带来新的调性和内涵。比如老干妈与时尚卫衣品牌的联名产品,就让受众看到了国民品牌老干妈的另一面。

  近几年,汾酒在其年轻化、互联网化的进程上发力频频,如对话江小白、启动全国文创大赛、召开最具用户参与感的封藏大典、推出针对年轻人个性化需求全新调制的白玉汾酒等等。而这次与失重餐厅、TOTWOO智能珠宝的跨界联名营销,则是其中重要的一环。从中我们可以看出汾酒股份在品牌共建、平台共享、渠道共用、多主体共赢方面,进行从战略整合到技术层面的调整的决心。

  汾酒小白瓶的跨界启示录

  通过汾酒小白瓶这个案例,我们可以总结出一些跨界营销的规律:

  出师有名:简单讲就是,你跨界的目的是什么?为谁而跨界?跨界不是盲目随意的,必须经过细致的策划,如果是一场活动,就需要有一个吸引人的主题;如果打造联名产品,就需要赋予这款产品某种价值主张。

  目标群体一致或互补:这里说的是跨界品牌的选择,必须从品类、气质、调性上相符或者能形成互补。跨界并非没有边界,如果两个品牌相差十万八千里,一个C端品牌,另一个是B端品牌,目标群体相差太大,这种跨界是没有任何意义的。

  要有指导标准:如果品牌想拓宽用户的宽度,就选择互补的品牌;如果想挖掘用户的深度,就选择一致性的品牌。

  要有社交思维:我们这里讲的跨界是营销上的跨界,而非业务上的跨界,营销的首要任务是与目标用户沟通,拉近与目标用户之间的距离,改善与他们的关系,所以,这就要求跨界行为具备人格化的特征,就像两个网友之间在社交媒体上的对话互动,既要不端不装,又要有趣有料,如此才能带来话题性,也才能吸引目标人群的广泛参与。

  编辑:闫秀梅

  

  

评论

帐  号: 密码: (新用户注册)
表  情:
内  容:

名称:中国互联网协会
描述: 名称:不良信息举报中心
描述: 名称:网络110报警服务
描述: 名称:北京网络行业协会
描述: