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千亿老酒市场只是名酒独享?一文读懂非名酒如何分享老酒红利

来源:佳酿网 浏览:9306 时间:2019-09-24 08:52:06

  如果制作2019年白酒行业热词排行榜,除了榜首肯定是酱香酒之外,一定会有老酒的一个位置。

  仅从近段时间行业内市场动作就能略知一二:7月份,由中国酒业协会名酒收藏委员会在北京对八大名酒的老酒组织了鉴定会,参加鉴定的老酒有2万多瓶,助推老酒市场健康发展;随即8月初,郎酒在郎酒酒庄开展为期两天老酒还乡活动,宣传老酒价值;之后,沱牌舍得公开面向市场开展老酒寻根之旅;为响应酒协在7月老酒鉴定会上提出的老酒回家的号召,8月中旬五粮液开启:重温酒时光我与老酒的故事征文活动;而早在今年的6月底,阿里拍卖已经上线老酒集市,资本的介入将重构原有的市场生态,掀起了老酒从收藏热向经营热的大变革。

  根据中国酒业协会联合歌德盈香发布的《中国老酒市场指数》报告,预测到2021年老酒市场规模将达到千亿级别,将占据中国白酒市场总规模的六分之一,这是极其诱人的一块蛋糕。

  

  老酒市场的蓬勃发展,但是目前在老酒市场中的玩家却是清一色的名企名酒。老酒产品还主要集中在民间小众的白酒爱好者手中,其多以收藏、投资为目的。这种市场生态一方面要求参与的老酒不仅具备白酒基本物质属性,同时强调其具有较强的投资属性;另外一方面更要求对爱好老酒的消费者需要较强的经济实力。老酒成为名酒企与高端人群的专属游戏,广大的非名酒企与普通消费者参与的机会寥寥无几。正如行业传说:茅台之上只有老酒!

  那么能否有一种方式,让广大的非名酒企的老酒产品也能参与其中,享受市场红利?让广大的普通白酒爱好者,不需要强大的经济实力为后盾,也可享受到老酒品质与乐趣呢?答案是肯定,方法是将老酒品类化。

  华策咨询认为,要形成非名酒企产品皆能参与的老酒品类,就必须具备消费基础,实现以饮用为目的的老酒消费方式。改变此前老酒市场主要以投资、收藏为主要目的,这种大众人群参与程度很低的市场生态。使得老酒市场最终形成两种类型:一种是以投资、收藏为目标的高端、超高端名酒企业的老酒产品;一种是以全行业都参与的、以饮用为目的的饮用型老酒产品,从而形成高低相搭、投饮并存的老酒市场。

  放眼整个白酒行业现状,在经过几十年的技术积累与社会经济发展,老酒品类化的基础条件已经具备。

  白酒产品自身对时间的强适应性,在长时间保存中(15年之内,15年以上适当勾调),不会给作为食品行业最为关注的安全属性带来隐患,白酒产品在食品安全性基础方面具有先天优势。

  在白酒酿造工艺不断提高、原料极大丰富的今天。无论是一线名酒,还是地方酒企,都能保证用于消费者的老酒产品均采用纯粮固态发酵工艺,酒质经得起时间的沉淀、品质能够保持稳定,产品规模化和品质化的基础已经具备。

  品类化最大的难处,或者称之为最关键的条件是消费基础,即消费者愿不愿意消费的问题。依据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告,老酒消费者的构成如下。特别需要指出的是1840岁中青年人群占整个老酒消费人群的67.61%。老酒市场主体消费人群正是当下社会消费的主力人群。与品牌而言,不论是对现有产品消费人群的培育,还是对未来品牌消费人群的传承,皆具有极其重要的意义。

  

  白酒行业自古就有酒是陈的香之说,长时间陈酿等于好酒是白酒厂家一直使用的宣传思想之一,也得到了消费者普遍认同的观点。以数字+年的形式来给产品命名和分级的年份酒(例:8年、10年等),在行业内、酒企间、消费者中得到普遍认可,其大行其道的底层逻辑是消费者对长时间储藏的酒是好酒的认可。虽然年份真实的含义与消费者理解有较大的差距,但仍挡不住消费者对于拥有 时间外衣的产品喜爱之情,老酒饮用型消费在消费者心中的理念一直存在。

  而以高端人群为牵引,老酒市场逐渐从私人爱好发展成圈子爱好;从朋友来了有好酒发展到朋友来了有老酒的饮用消费氛围逐渐形成,品类化老酒消费的示范效应基础已经具备。

  同时,在行业激烈的竞争下,常规化、标准化产品越来越不能满足消费者个性化、稀有性的需求。厂家与渠道在竞争的同质化中挣扎,特别是地方酒企和渠道商在寻找既能满足消费者需求,又具有差异化产品的新出路时,心情更加迫切。在市场上已经形成一些专做和兼做老酒的渠道商和终端店:线上有以名酒企老酒为主要对象的歌德盈香,以大众消费者与酒企都可参与的烧酒网等;线下有一直存在有老酒交易功能的终端店名烟名酒店,有酒道馆模式(曾品堂为代表);同时区域市场中,一些酒企以处理库存产品的形式,用小批量的、无规划的在当地市场中,机会性的销售库存老产品。这些都表明,销售品类化老酒的渠道基础已基本具备。

  华策咨询认为,外部市场虽然已经具备了老酒品类化发展的条件,然而行业内部或者酒企内部,为实现老酒品类化发展还需要解决两大核心问题。

  老酒品类化的成型,首先必须解决老酒产品的标准化的问题。

  目前行业中统一标准化的批量生产老酒的体系是缺乏的。在现有主导产品上,以瓶贮时间为老酒产品标准化的衡量指标,建立不同时间跨度的老酒产品是一种可行的标准化方式。如:瓶贮3年的老酒、瓶贮5年的老酒、瓶贮10年的老酒等产品形态。

  在这方面,泸州老窖和郎酒都已经进行了实战的市场操作。同时,在市场渠道终端中已经有了按此方式来进行销售老酒产品的案例,可供参考。未来老酒市场上将形成两种形态的产品,一种是XX年以内的新酒产品,一种是XX年以上的老酒产品。

  产品定价将以新酒为基础,根据不同瓶贮时间的长短,来调节不同产品的实际销售价格。消费者根据自己的需求,决定够买价格较低的新酒,还是购买价格相对较高的老酒产品。

  消费者对品类化老酒的信任至关重要,如何让品类化老酒年龄的真实性有据可依,而非口头承诺是品类化发展必须解决的第二个问题。

  以名企超高端产品为代表的老酒产品,其解决信任的方法是由第三方机构小批量、特定时间内、特定渠道中进行销售,如:2018年10月,青花郎瓶贮年份酒(2012)在中国白酒交易中心线上销售。这方式根本不适用于全行业、大众化消费的品类化老酒。而现行的区域内企业和终端以自己的信誉作为背书,不仅缺乏公信力,而且难以实现规模化。

  在信任上,可以通过新技术进行背书,如利用具有去中心化、不可篡改和不可伪造的分布式账本特点的区块链技术,加移动互联应用等新技术来解决老酒真实性问题,是解决消费者信任的重要方向之一。

  在从人找货到货找人的商业人货关系转变之后,越是能够满足消费者个性需求的产品,越受到消费者青睐。老酒这种因时间关系受到热捧的产品,已经在很大程度上满足大部分消费者个性化的需求。老酒品类化不是倡导消费者去收藏价值不菲的拍卖级产品,也不是怂恿企业去搞高大上的收藏级老酒,而是如何借助老酒兴起的趋势,建立起广大的普通消费者也能够买得起、喝的到、真实的饮用型老酒产品市场生态,在不断壮大的老酒市场中占得一席之地,才是众多非一线酒企要考虑的重点。

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