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酒类专卖店如何品牌落地化?

来源:佳酿网 浏览:8944 时间:2019-09-24 08:51:46

  品牌是啥?从百度词条里面是这样解释的,广义 的品牌是具有经济价值 的无形资产 ,用抽象化 的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映,品牌建设具有长期性。

  狭义 的品牌是一种拥有对内对外两面性的标准 或规则,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

  现代营销学之父科特勒 在《市场营销学 》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供 的一组特定的特点、利益和服务。对于品牌来说,本质上就是消费者的选择。

  而对于企业品牌来说,品牌的落地化不光光是一个企业LOGO、一句脍炙人口的广告词,其实品牌的落地化是一套慢慢攻占消费者心理的战役和系统工作。

  对于酒类专卖店来说,终端性质不同于一般的烟酒店终端,酒类专卖店在白酒企业终端中担负的责任更加重大,所以对于白酒企业来说,如何做好酒类专卖店的品牌落地化是一项品牌工作的重中之重。

  对于白酒企业专卖店来说,要想做好品牌的落地化,我认为要从几个维度去做到品牌的落地化,下面我将一一解析。

  

  1 、品牌的空间落地

  酒类专卖店作为白酒企业形象终端面对消费者的有效端口,专卖店选址的好坏直接影响到后期专卖店品牌落地的实施以及推广。

  而且不同品牌类的专卖店选址的条件也有所不同,目前国内的白酒专卖店大部分都是以销售名酒为主,销售的产品大部分都是中高端产品为主,所以专卖店选址的位置不同于其他白酒烟酒店终端,不单单人流量大就行,需要更多考虑消费群体的集中空间地。

  我将专卖店选址的条件大致分为5大类,权重比例由高到低分别是政务区域500米以内、高端商务圈500以内、高端小区500以内、城区人流量大区域、交通便利区域。越高端白酒品牌的专卖店选址考虑更加靠前的区域,更加有利于后期品牌落地推广。

  2、品牌的视觉落地

  对于消费者来说,视觉上的感受最为直接,也是专卖店品牌落地最有效的手段之一,对于专卖店品牌视觉落地来说,大致分为三小类。

  一种叫专卖店装修视觉落地,比如肯德基、麦当劳等全国连锁店来说,几乎所有的店内装修全部一模一样,消费者很容易辨别和记忆。

  而对于酒类专卖店来说也是一样,所有的同一品牌的酒类专卖店装修设计要做到统一并且具有自身企业特色,比如洋河的蓝色、国台的红色等等,特别是内部装修和门头形象,具有很强烈的辨别度,让消费者能够一下记住。

  现在国内很多白酒专卖店都是由经销商自己经营装修,在装修方面可能抱着无所谓的态度,所以这就对我们企业的设计部审核工作是一个考验,在装修前一定要做到审核仔细,完全按照设计好的图纸去装修,如果专卖店装修做不到标准化,经销商装修费用不予核销,甚至不予开业。

  第二种品牌视觉落地是专卖店陈列的视觉落地,白酒的陈列是一个老生常谈的话题,但是却在白酒品牌营销中占有很大的比重。专卖店杂乱的陈列给消费者产生不好的第一印象,甚至不愿意在专卖店里面停留。

  所以对于专卖店的陈列要做到产品的多样性,白酒厂家的所有主销产品都要陈列,副销产品选择性的陈列。

  所有产品一定要保证干净整齐、无破损、无灰尘,陈列产品做到先进先出,过期产品立即收回。第三种品牌视觉落地是专卖店广宣品的视觉落地,专卖店广宣品分为两种:

  一种是日常的广宣品,包括企业的宣传视频、产品介绍、产品价格牌、产品易拉宝画面、活动展架等等,所有的日常广宣品设计都由企业总部统一设计并下发,所有专卖店统一宣传。

  另外一种是特殊活动的广宣品,在专卖店日常运营过程中,促销活动及一系列营销活动必不可少,而对于此类活动的广宣品来说,更要体现企业的品牌文化,在做促销活动宣传的同时宣传企业品牌文化。

  3、品牌的信息落地化

  由于现在信息传播渠道广泛,新媒体、旧媒体、多媒体等等一系列信息媒体,客户接收的信息也就多样化和杂乱化,直接影响到企业品牌宣传的好坏。

  白酒行业,作为传统的快销品行业,不同于其他新兴行业,要想在信息传递过程中做到品牌落地化,简简单单的生搬硬套,最后收获微乎其微,往往都是花了大量人力物力财力,最后结果不尽人意。所以专卖店的品牌信息落地化要做到以下两点:

  第一是信息的认知化,白酒专卖店的信息内容要贴近生活,更要贴近消费者,不要写的阳春白雪,无病呻吟,信息要做到新颖有吸引力,而且对于白酒来说,信息内容上不光光是宣传你自己的产品,也可以从整个行业的角度去宣传,白酒行业好,白酒企业才能走得更远更好。

  第二是信息标准化,目前白酒信息的传播渠道主流的有朋友圈的信息投放、行业主流媒体的宣传、传统的广告媒体,所以作为白酒专卖店信息内容一定要做到标准化、统一发声。

  统一宣传、统一画面、统一信息、给消费者带来深刻的品牌印记,就比如消费者一听到茅台镇就想到了茅台酒。

  对于信息传播的方式,我个人认为朋友圈和行业主流媒体宣传是最需要重视的,朋友圈作为目前成本最低,效果最好的信息传播方式受到越来越多的白酒企业青睐。

  所以对于专卖店人员,做到每一个客户都能加到微信,为后期朋友圈品牌营销做好准备。行业媒体是从专业的角度、从第三方的角度去宣传企业的品牌文化,更加让消费者认同。

  而对于白酒专卖店信息的内容传播,可以考虑几个方面,首先是中国的传统节日和国际通用节日,以节日为载体,做出与企业相结合的主题画面,然后是临时突发的社会有影响力的事件,在不影响他人利益和国家利益的前提下,做到IP结合,扩大影响力。

  4、品牌的营销落地化

  在日常的专卖店运营过程中,营销活动必不可少,而营销活动的开展都会伴随着品牌的营销落地,对于品牌营销来说,分为内部品牌营销和外部品牌营销。

  内部品牌营销主要是以专卖店内部员工进行品牌营销,对于新入职的员工来说,一开始对企业的品牌认可度、忠诚度都不是很强,所以当员工入职之后要进行一系列的系统培训,比如企业文化、产品卖点。

  产品知识、营销话术等等,在培训过程中,嵌入企业品牌营销,比如培训内容以企业为例子进行互动培训,加深品牌印象,让新员工更加有认可度。对于企业来说,需要对培训材料进行系统化的整理与归纳,可以作为一项工作去完成。

  外部品牌营销主要是以专卖店举办的外部活动为主,包括一些专卖店品鉴会、回厂游、动销会、产品上市发布会、异业赞助等等。

  首先讲一下品鉴会,企业可以在当地选择比较有特色的餐饮店,与餐饮店合作,专门设立专属的企业品鉴会专用厅,厅内的所有布置都围绕企业文化展开,包括厅名、厅内的餐具、菜单、酒水单、桌椅套、陈列酒等等一系列物料,全部以企业品牌文化为宣传,这样在开展品鉴会的时候更让消费者感受企业的文化内涵。

  然后就是回厂游,目前国内的白酒企业回厂游,内容形式太过单一,简简单单的吃吃喝喝,对于消费群体和终端都没有了大的吸引力。

  所以要想做专卖店的回厂游活动中做到品牌落地,从内容到物料到细节都要做到细心,比如活动可以与当地特色景点结合,或者采购一定的特色带有酒厂文化的小礼品或者小玩意,比如印有LOGO的旅游帽或者小扇子,都能让客户感受不一样的回厂游体验。

  最后就是异业赞助合作,现在的圈层营销是白酒企业很多都在做的,与异业合作,老乡会,协会,商业会等等高端组织,别人在举办活动,我们已赞助的形式参与进去,把我们的企业品牌文化带入进去,做到资源互换,互利互惠,合作共赢。

  以上四个品牌的落地化总结,其实都是围绕一个中心点,如何把品牌深刻烙印在消费者心理,让消费者心理留下记忆,其实就已经算作品牌落地化的成功,品牌是企业的无形的资产。

  而且在今后的白酒行业趋势中,小企业,没有名气的白酒企业都要被淘汰,而具有一定名气,有一定的品牌力的白酒企业发展的越来越好,所以白酒企业在发展中不断使得其自身品牌落地化,企业的发展潜力也越来越巨大。

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