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从《哪吒之魔童降世》大热 看中国白酒营销风向

来源:佳酿网 浏览:425 时间:2019-09-24 08:50:59

  今年夏天最火的电影莫过于《哪吒之魔童降世》,火的就像哪吒的风火轮,风风火火,截至目前票房已经超过45亿,网络声量更是难以估量。存在必有因,《哪吒》大火背后的营销逻辑有哪些?对白酒来说又有哪些可以借鉴?

  

  一、 故事上升到神话

  《哪吒》很会讲故事,当然这里指的不是剧情,而是《哪吒》背后的故事,关于导演饺子的故事,而且故事的构造已经上升到神话境界。饺子从小就想成为漫画家,因为父母认为做动画没有什么前途,所以被迫走上了学医的道路,而当他鼓起勇气想要进入动画行业时,行业又因为对他半路出家的成见,没有一家公司愿意给饺子尝试的机会,而最让饺子难以逾越的大山,则是无数人对于中国动画的成见,当时很多投机取巧的人,并没有很好的推动行业的发展,反而出了一些有损整个行业口碑的作品,而正是这些作品让大家给中国动画贴上了难看、低幼的标签。但越是如此,饺子越是不妥协不放弃,被安排学医,他就自学动画,被行业拒绝,他就走自己的路,用三年时间做出了独立短片,斩获30多个国际奖项。

  从故事可以看出,其中有两个关键点,一是从学医到学动画,二是从学动画到拯救中国动画,一是遵循内心、我命由己不由天的哲学思维,一是从个人上升到国家高度。饺子的故事从简单的叙事,上升到神话的高度。

  这个对于白酒的营销来说同样重要,目前白酒品牌的故事大多是讲述历史,或利用名人诗句,或体现可能存在的历史地位(如宫廷贡酒),或者编造自己多么厉害。中国白酒讲历史、说文化没有错,也应该体现出中华的文化自信,但是品牌故事讲得套路基本一致,始终缺乏深度,给人的感觉不够真实,不够打动人。中国白酒品牌千千万万,可是很少有人记得这些故事。

  故事讲得好就是加成,说不好就有可能成为事故了,故事赋予故事精神上、哲学上的立场是最高层次的表现,而这个更加能够得到消费者认同。把品牌上升到神话之中,为自身设立了一把清晰明了的道德标尺,在消费者聚集的地方点亮火把,在消费者迷茫之中营造梦想。

  二、 与消费者共情

  共情是人本主义创始人卡尔罗杰斯提出的,是指体验别人内心世界的能力,在营销上体现在对消费者需求的洞察、文化与价值观的融合、浸入到消费者的世界。《哪吒》这部电影就很好的做到了与消费者共情。

  疲惫的三角眼、深邃的黑眼圈、一副丧出天际的表情这些是哪吒的形象,联想一下这个像极了普通人,疲惫的三角眼深邃的黑眼圈很形象的体现了目前加班到深夜的上班一族、正在日思夜想的奋斗一族,一副丧出天际的表情又与当下流行的丧文化进行了无缝链接。而影片中 我命由我不由天的价值观给予了大家正能量,支撑着大家前行,深深地打动了消费者。

  与消费者共情这个是很多白酒营销想做到而没有做到的事情,相比之下江小白做得非常不错。而其他酒企更多的是在产品上做改进,在体验上加深,在营销渠道上做精细,在广告投入方面加强,当然与消费者的互动也越来越多。毫无疑问这些都是应该做的,只是尚未能够与消费者达到更深层次的沟通,未能在情感上共鸣,未能在文化、价值观上达到认同。

  与消费者达到共情需要强大的内容营销能力,也需要有发现客户深层次需求的能力,只是在短时间与消费者共情对销售的影响不大,落到大品牌不愿意去做,小品牌没能力去做。

  Maya Angelou曾经说过:人们最终不会记住你说的或做的,他们会记得你给他们的感觉。这种感觉来源于消费者共情,得到了消费者的认同,才能够有更忠实长久的消费。希望白酒企业以后在品鉴会的沟通、在工厂游的体验上,在广告宣传上能够更多看到与消费者共情,去得到认同,为消费者输出有温度、有态度、有体验度的内容。另外共情是产品持续创新力的来源,从消费者的需求出发,以用户为中心,才能输出好的产品,而好产品更可以连接当前世界,也可能创造一个更好的世界。

  三、 KOL与KOC联动:口碑与声量

  KOL:key opinion leader 即关键意见领袖 KOC:key opinion consumer 即关键意见消费者 KOF:key opinion follower 即关键意见跟随者

  在《哪吒》大火的后面点映无疑起了重大作用,1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万;为了给影片造势,7月13日、14日两天举行限量点映,点映规模均在400场左右。从结果来看,点映第一天48.9万的票房和24.4%的上座率都并不算特别突出,但并非一无所获。13日《哪吒》单日全网的有效评论数从两位数飙升到了1000以上,其中997条为正向评论。在这轮口碑的带动下,14日在点映场次有所下滑的情况下,影片上座率提升至39%、票房提升至70.34万,全天全网有效的正面评论已经达到了1200条。

  首轮的限定点映结束后,各大APP的想看人数则从1000以下升至5000以上,随即扩大点映规模,结果由于点映过于火爆,最后这轮全国点映一直持续到了21日,并且规模也在不断扩大,从17日的2697场一路飙升至21日的2.3万场。在第二轮点映的推进过程中,《哪吒》的上座率、场均观影人次等核心数据均在不断上涨。点映规模最大的21日单日票房则为3133.5万。

  所谓点映通俗来说就是选择在个别的地方影院,预先放映还未正式上映电影,现在点映已经成为电影营销中重要的一环,点映通过KOL带动,KOC口碑传播,KOF进行跟随,在短时间内形成口碑传播以及话题讨论。《哪吒》点映的成功在于影片质量以及影片点映的数量,KOL与KOC起到联动作用。

  借鉴在白酒营销上来说类似做核心消费者培育、开品鉴会的形式。从目前白酒品鉴实际效果来看流于形式偏多,缺乏KOL带动,KOC也很难有传播的内容,就更难谈KOF的跟随了。另外鉴于品鉴会费用高,一般来说品鉴会场数也就有限,另外也缺乏KOL的带动,KOC难以寻找,各种因素导致品鉴会就难达到撬动市场的效果。对于品鉴会营销来说一定也是质量与数量的结合,可惜的是白酒品鉴会营销很难像电影一样提供实时可监测的数据。

  KOL与KOC对于《哪吒》来说在声量的影响上更是巨大,微博热搜话题#哪吒为什么打不过孙悟空#4亿阅读,#哪吒,敖丙锁了#5亿阅读。各大明星助力传播,在抖音APP魔童哪吒特效434.3万人使用,当前流量小生李现的视频点赞数达到2400万,哪吒变身特效298.5万人使用,起司姨太也有两百多万点赞,除了明星KOL,KOC使用人数也是百万级以上,算上影响范围也是亿量级。在KOL、KOC的影响下《哪吒》的声量一直居高不下。

  白酒与电影在本质上有很多不同,白酒的低关注度是很难在市场上有如此声量,但是营销通过事件、公关加上KOL和KOC的传播加成,在市场上保持一定声量与热度,对于白酒来说也是必要的,没有声量很容易被忘掉,也很难形成氛围。

  KOL与KOC的作用是毋庸置疑的,KOL的影响力是巨大的,但是KOL难找,花费也是巨大的,由于白酒宣传限制,KOL的作用相对减弱。KOC作为腰部资源,与消费者之间形成了相对强关系,信任感强,真实感更强,已经逐步成为更加重要的资源。其中关键是要增加KOC的数量,以KOL头部资源加上KOC腰部资源,形成传播金字塔,效果更佳。

  四、 迎合趋势的创新

  在《哪吒》里面,太乙真人可以是心宽体胖、性嗜酒、学艺不精、好为人师,常遭徒弟哪吒戏弄;李靖可以是一位内柔外刚的慈父和耙耳朵好好丈夫;敖丙不再是被扒皮抽筋的敖丙,而是生性纯良,却囿于家族压力黑化,成为哪吒的朋友,而哪吒可以是双手插兜、走出六亲不认的步伐,表面痞,内心却是个诗人,小小少年郎,无知又轻狂。

  试想一下,假如《哪吒》只是按照之前的版本在动画技术上进行创新,旧瓶装新酒,可能很难取得如此成功,《哪吒》的创新,让大家有眼前一亮、惊喜连连的感觉。在大家的认知里面,白酒依然是传统的、社交的,很少有人敢于突破常规去做改变,包括在产品属性方面,在饮用方式、饮用场景方面等等。《哪吒》的创新是对消费者有了很深的研究,符合消费者趋势,白酒的创新也应该更多的研究消费者趋势,而不是强势说服消费者。大胆创新可能会失败,但凡成功,就成为引领者,所取得的效益也将是巨大的。

  电影营销虽然与白酒营销之间的差别很大,但背后的逻辑可以借鉴,去尝试新的方式对于白酒的营销推广来说或许是拨开云雾见晴天,柳暗花明又一村。

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