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新时期鲁酒企业的挑战与变革

来源:佳酿网 浏览:10001 时间:2019-09-23 18:00:31

  山东历来都是白酒产销大省,2018年市场销售口径统计容量突破400亿元,成为全国一线品牌、省级强势品牌以及本地品牌兵家必争之地,内部来看,山东省内地产酒无强势品牌,可归纳为小、散、乱。

  2018年山东省白酒企业有 600 多家,却无一家白酒上市公司,产品价格带基本集中于100 元以下的中低端市场,利润空间较小,市场及品牌建设费用投入相对较小。

  外部来看,高端和次高端由全国一线品牌、省级强势品牌占主导位置,整体被盖帽。

  除茅台、五粮液、泸州老窖这三家全国通吃的品牌以外,洋河、郎酒、汾酒、古井贡等在山东市场上也是春风得意,其中洋河表现最为出色,山东市场年销量预计超过30亿元。

  与此同时,低端酒市场被老村长、龙江家园、牛栏山等逐步蚕食。山东地产酒在价格带上被上下夹击,对于山东酒企来说,在能否活下去、怎么活下去、如何更好的活下去的战略规划中需要好好思考。

  一直以来,山东酒企的主要经营思路和投入方向聚焦在渠道上,且由于山东酒企产品价格普遍较低,终端消费者对鲁酒产品的认知也停留在中低端印象。

  过去,竞争不充分的情况下,山东各区域市场本地品牌占较大优势。但随着近几年来全国性品牌对山东市场的不断进攻,加之他们有较大的投入资金以及品牌优势,一时间,地产酒无法适从,采用进攻性战略,投入较大,企业底子薄,短期难见效;采用防守型战略,固步自封,被逐步蚕食,早晚一天被人吞噬。

  所以,市场的变化已经要求企业在经营过程中改变思路,不能再一层不变,在以前的功劳簿上沾沾自喜。

  

  在当前的市场形势下,对山东酒企来说,不进则退。采用稳固大本营市场,主动提升产品结构,提升企业盈利空间;主动进攻战略性市场,实行走出去的发展战略,寻求根据地扩大化的经营思路,才有发展和未来。

  山东酒企在过去的很多年里,都是采用大量销售方式,后来转向深度分销方式,即不断整合渠道以及渠道终端门店的力量,展开市场的争夺战。

  走到今天,深度分销的方式实际上已经走到尽头了,前向一体化的企业必须继续往前走,从供应链走向需求链,走进消费者的生活方式,谋求以消费者为核心的新的市场运营模式。

  过去深度分销的有效性在于资金利润率,这是厂商之间对立统一的基础。现阶段对于山东白酒经销商来说,酒企给予的边际利润已经趋向于零乃至负值,深度分销方式也就走到了尽头,必须转向新的营销模式方式。

  换言之,酒企如果通过持续地提高产销量,就能获取规模经济上的好处,厂商之间就可以达到对立统一,携起手来,与对手展开竟争,用一条价值链打败另一条价值链。

  但当所有企业都降低重心,唱着网络为王、决胜终端的歌谣,走上深度分销方式的时候,渠道网络的优势将丧失殆尽。接下来,就是降价促销,在释放产能、消化库存的过程中,成为现金流量依赖型企业。所有企业都深陷在竞争的旋涡之中,听天由命,难以自拔。

  山东白酒企业现阶段面临的有以下几大挑战:

  01、外来品牌抢占市场,本地品牌内耗严重

  在中国的白酒产业版图中,河南和山东,是两个极为相似的省份:都是人口大省,都是消费大省,都是白酒产销大省,同样也都是一线名酒虎视眈眈、竞相争夺的大省,同时还都是没有自身高端白酒品牌的大省。

  2012年禁酒令和八项规定下达后,白酒行业快速进入了调整期,一线名酒采取全面下沉战略,渠道下沉、服务下沉、价格下沉,推出中低档白酒,名酒变民酒,对山东白酒品牌冲击很大。山东经济近些年发展速度迅猛,人均GDP位居全国前列,人民生活消费水平提高很快,白酒消费市场比较成熟,同时山东人性格豪爽,普遍善饮,白酒市场消费氛围浓厚。

  巨大的白酒市场潜力和发展空间不断吸引外地白酒品牌进驻山东市场,特别是一些有实力的外地白酒品牌,一直以来都把山东作为品牌拓展的前沿阵地,不断加大市场投入力度。就像本文开篇讲到的,山东本地品牌在价格带上受到外来品牌的双重挤压,中高端酒被外地品牌牢牢占据,低端酒市场份额被光瓶酒逐步蚕食。

  另外,山东本地品牌白酒内耗严重。时至今日,山东白酒阵营仍然是诸侯林立,各自为战,难以抱团。各种香型,一拥而上,为差异而差异;各种促销你来我往,力度一次比一次大;各种抢地盘,一个市场你做初一我做十五的现象比比皆是,市场资源投入就像一无底洞,造成经销商和消费者一手托几家的现象,你不给我足够大的好处,我就不和你合作,不买你的酒,导致厂家的资源重复性投入,单一投入渠道层面,品牌和消费者培育上无钱可投,阻碍了鲁酒的发展道路。

  02、缺乏变革决心,缺少改革魄力

  改革这条征途从来都不是一帆风顺的,往往还伴随着博弈、质疑甚至牺牲。纵观全国酒企改革,最终成功并取得突破发展的,无一不是领导层大换血,经营思路发生颠覆性变化。

  山东人儒家思想的根深蒂固,做人、做事、经商,处处透露着大家好才是真的好的思想,所谓改革无非就是换换体制,但鲁酒企业的改革很少有壮士断腕的变革,没有在思想和组织上有太大的变化,在经营和市场运作上还是以前的人马,原先的思路。

  真正想去做变革的人或外聘的改革先锋,大多都被不了解企业历史情况、不了解内部人事关系、促动了某些团体的利益等等原因,水土不服而被拍死在沙滩上。

  03、厂商矛盾加剧,本地商不卖本地酒

  矛盾的主要方面是厂家能不能改变以前的销售模式,从备货式生产方式,转向订单式生产方式。

  换言之,酒厂不能有效地控制库存量(包括厂家库存、经销商库存和终端库存),增加市场动销率,在现金流量压力下,持续地扩大产能和产量,最终迫使销售系统只能加大降价促销的力度,把过量生产的产品销售出去,把工业库存转化为商业库存,呈现短暂的假旺销局面。

  企业以及销售系统,没有站在消费者的立场思考问题,永远不能变成消费者的代言人。相反,只能是生产系统的强力推销者,而不是渠道及其终端零售门店的采购者,更不是消费者的采购者。最终的结果是商业化库存大量积压,经销商及终端怨声哀悼,厂家销售形势一年不如一年。

  04、店大欺主,商家倒逼供应链

  降价促销的结果一定是供求关系逆转。生产的原则是效率,消费的原则是效用。生产企业不能改变生产方式,进面不能依靠性能来提高产品的性价比,那么最终的结果一定是产品效用递减,供求关系逆转,消费者主导市场。

  由此引发的连锁反应是处在供求关系之间的商家乘虚崛起,依靠一手托N家的有利地位,站在消费者的立场上,倒逼酒企乃至整条供应链,挤压酒企的利润空间,迫使企业降低成本,降低售价。

  生产企业也已经很难通过降价促销获得利润,它们只希望获得现金流量,相信只要现金流量能够大于费用开支,企业就能够活下来。

  因此,所有的企业都在拼命地扩大自己的产能和销量,哪怕市场已经饱和了,还是要扩大产能和产量。所有的企业都做一个梦:其他企业能够在现金流量上倒下,倒下以后市场份额就归我了。

  所有企业都这样思考问题,最后导致的结果就是所有的企业都不挣钱,只要现金流量。

  对于以往,薄利多销是很多鲁酒人的生意经,给予消费者最大的价格优惠似乎带有山东人的性格驱动特征。但是目前,企业以及商家能够给予消费者的不仅仅体现在价格方面,低层次的价格战已经不再适用于当下不断扩大的中产消费群体需求,更优的购买与饮用体验更加重要。

  因此,单纯的价格优势在当下的市场背景下,意义不大。鲁酒企业正面对抗一线已经是酒企必走之路。全国性一线酒企由于有中高端产品的支撑,大多数的这类企业利润要高于区域酒企,但是随着一线酒企的降维竞争,与区域酒企正面对抗,收割区域大众市场,持续强盈利能力,就是拼杀市场的最有力的基础资金保证。

  为此,笔者觉得在现今的山东白酒市场状态和竞争形势下,鲁酒企业想要突破发展,走出一条长久之路,必须做好以下几点:

  一、抱团发展,打造产区概念,走低度浓香的差异化发展之路

  纵观全国白酒行业发展,越来越注重产区概念,以川酒为代表的长江名酒生态产区、以贵州茅台为代表的赤水河谷名酒带、以苏酒、皖酒为龙头的江淮名酒带,无一不是在政府的支持下,由协会、行业领头羊牵头,抱团发展,集中取暖。

  鲁酒产区的形成离不开当地的政府的大力支持和行业、大众的媒介传播,同样离不开产区内市场化成熟的头部企业引领,也需要产区内众多企业的集中发声,只有聚焦优势兵力,才能让行业改变对鲁酒的认识,让大众倾听鲁酒的声音。

  坚持做好具有鲁酒产区特色的低度浓香白酒,做主流品类中的亚品类,而不是花大代价、长时间培育如芝麻香、泉香、儒雅香等新的主流品类。

  二、深挖产区文化特点,树立鲁酒品牌高度,突破价格天花板

  在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神需求和文化需求的双重推动下,本就是中国传统文化重要载体的白酒行业正日益向品牌、文化概念集中。

  文化正成为白酒下一块商业红利和品牌竞争高地,所以诸多白酒企业也纷纷布局文化领域,不仅开展了各具特色的博物馆,还进行了多元的文化交流,包括冠名文创类节目、进行文化推广活动、跨界IP式营销等。

  山东作为儒家文化的发源地,鲁酒企业具有先天的文化高度优势,应在酒文化体验、传统文化传播、名人名物IP联名、文化产品文创,以及文化活动创建等方面深挖资源,利用文化酒概念,突破价格天花板,打造独特的高端酒新模式。

  三、改变经营思维,迎合社会潮流,创造流行趋势

  随着80、90后成为白酒消费的主要群体,中国白酒市场正发生结构性改变,趋向于低度化、年轻化、时尚化的方向发展。

  山东酒企在上一次的市场变革中已经落后于全国一线品牌白酒企业,如果再用传统的老思维跟着正常的行业发展步伐一步一步的走,势必导致在发展阶段上一直落后于其他企业。为摆脱落后局面,走在行业发展前列,必须改变经营思维,跨过落后的路径,迎合下一波行业发展潮流,创造消费者需求和欲望。坚持塑造低度浓香产区化概念,将低度浓香概念融合到发展趋势中,引导消费者需求。

  同时运用互联网思维和社群营销模式,在包装设计、产品宣传以及销售服务等方面创造特色。企业适应消费者转变,从单纯产品的功能性、实用性诉求到打造产品的时尚、潮流属性,主动讲述品牌背后的故事,吸引消费者的参与关注,提升品牌高度。

  四、寻求外脑辅助,引进行业人才,打破固步自封

  酒业市场环境、行业格局、消费群体正随时代发生巨大变化,未来的酒企将迎来新一轮的淘汰潮,强者诸如茅台、五粮液坐拥全国,弱者就像山东绝大部分酒企退守区域。

  酒水咨询公司是提供市场经营思路、方法、方案的专业机构,同时又是对市场和行业发展有深度研究的专业团队,通过深刻研究企业经营和市场,拿出自己被证明是行之有效的方法和工具来协助酒企更好的做好经营和管理的。

  山东企业在变革过程中应充分借助外脑的了解怎么回事、知道什么原因、清楚如何改变、达到怎样结果的全程贴身服务,同时通过引进外部先进管理和经营人才,加强内部执行力打造,改变原有大锅饭的团队管理模式。从内部强化竞争力,从外部吸收新思想,改变现有大环境下的不利竞争局面。

名称:中国互联网协会
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